Tuenti, un caso de naming curioso y con consecuencias

Como muchos creativos publicitarios, en mi vida profesional he tenido que crear un buen número de nombres para productos, marcas, empresas y “entidades” en general. No es algo excepcional, es parte de nuestro trabajo y, además, en nuestro bárbaro argot publicitario lo llamamos naming, es decir dar nombre a las cosas. Los que nos dedicamos a esto sabemos que un nombre inadecuado con frecuencia actúa como un lastre de plomo para una empresa, producto, institución o cualquier entidad. Que se le pregunten si no a los del “Parque biológico de Madrid” a donde no iba nadie y estuvo a punto de cerrar hasta que un profesional lo rebautizó como Faunia. Yo trabajé en un caso parecido con una entidad que se denominaba “Servei de Promoció Exterior de les Illes Balears” a la que decidimos cambiarle el nombre por “IBexport” (La partícula IB en Baleares es como el CAT en Cataluña, todos lo identifican con el nombre de la Comunidad Autónoma, en este caso Islas Baleares)… De la noche a la mañana una institución que no modificó otra cosa que el nombre empezó a atraer a los mismos empresarios que antes la ignoraban, en fin, la importancia de la denominación.

Pero a lo que iba antes de marcharme por los Cerros de Úbeda, ¿por qué Tuenti es un caso de naming tan particular?. En primer lugar porque los creadores de la famosa red social Tuenti se hicieron ellos mismos el nombre intentando que todos identificasen a este servicio con “TU enTIdad”. Bien, si hubiesen hecho un pequeño test de marca, algo que forma parte de los protocolos de quienes nos dedicamos a este oficio, se hubieran dado cuenta que prácticamente nadie (a parte de ellos, claro) identificaba Tuenti con “tu entidad”, sino con la palabra inglesa “Twenty” escrita tal como suena fonéticamente en español, es decir el aspecto más creativo y fresco de este naming fue fruto de la casualidad, no de la causalidad. Las consecuencias de este “naming” impreciso han sido tanto positivas como negativas, en lo positivo Tuenti se ha hecho tremendamente fuerte entre los que tienen “twenty” y sobre todo entre quienes aspiran a ser como los que tienen “twenty” (es decir, adolescentes que en realidad tienen de 14 a 20 años), ganando a Facebook en España en el sector joven de la población. Ahora viene lo malo, a causa de su nombre, Tuenti lo está pasando muy mal para entrar, con esa denominación y esa fama de red para “teenagers” en el segmento poblacional donde está el dinero (es decir de 30 en adelante).

La marca España ya ha ganado el Mundial

Faltan 2 días para la final, pero España ya ha ganado el Mundial, al menos en lo que a marcas se refiere. Y es que los publicitarios tenemos claro que las multimillonarias audiencias de los partidos de la roja en las que se repite una y otra vez la palabra España tienen un impacto positivo importantísimo en la marca-país España y que eso tiene una traducción en forma de dinerito contante y sonante para la maltrecha economía española. Pongamos por ejemplo el turismo: gracias al éxito de la roja la palabra España e incluso imágenes de España aparecen un día si y otro también en los principales informativos de los principales mercados emisores, es decir, Alemania, Gran Bretaña y Francia, justo en el momento en el que muchos de esos turistas van a decirse por contratar sus vacaciones hacia Turquía, Marruecos, Italia, Caribe, Croacia o, por supuesto, España.

Lo de la audiencia multimillonaria de la marca España es solo el aspecto cuantitativo de la cuestión, pero ¿y la parte cualitativa?. Ahí las cosas están casi mejor: la marca España se está asociando a éxito, buen juego, efectividad, constancia, creatividad y “Fair Play”, gracias a la actuación del combinado español. Unos valores que ayudan cuanto menos a diluir otros con los que recientemente se estaba asociando a la marca España en el mundo entero: déficit, paro, riesgo-país…

Pero el aspecto publicitario y sociológico más importante del impacto del fútbol en la marca-país España no creo que sea la comunicación al exterior sino mas bien lo que en términos de relaciones públicas, publicidad y marketing llamaríamos la comunicación “interna”.  Y es que la gran trayectoria de la roja ha conseguido algo que hasta hace poco parecía imposible: que por unos días, semanas (y esperemos que más) se deje de hablar en los medios y sobretodo en la calle de la dichosa crisis. Y es que como publicitario no puedo más que revelarme contra la espiral tóxica de desmoralización que supone que todos los medios de comunicación hablen a todas horas y se regodeen en cada detalle de todo lo que tiene que ver con esa palabra que empieza con “c”. Y es que en mi opinión la reiteración obsesiva en destacar lo malo de la situación económica afecta mucho más a la economía real que cualquier otro factor económico externo o interno.

En fin, que la marca España ya ha demostrado que gana en el Mundial de fútbol, ahora sólo queda que todos los que tienen que ver con esa marca (ciudadanía, políticos, empresas) se convenzan de que también en otros mundiales menos vistosos y con menos vuvuzuelas (como el de la investigación, la competitividad, la calidad, el trabajo…) también se puede estar en la final o, por lo menos, pasar de cuartos.

Amor, seducción y cuenta de resultados

¿Qué tienen a ver el amor y la seducción con la cuenta de resultados? A primera vista, nada. En las reuniones de los consejos de administración de las empresas siempre se habla de cuenta de resultados y nunca de amor o de seducción, bueno en la comida o cena posterior puede que sí, pero no en el sentido del que ahora tratamos ;). Los economistas, directores financieros y contables se sentirían muy incómodos y confusos si, de repente, les pedimos como está de amor nuestra empresa o cuan seductora es nuestra empresa. Pero la incómoda verdad es que todas las evidencias científicas apuntan al hecho de que nuestra cuenta de resultados depende más de lo seductora que sea nuestra marca o de cuantos clientes nos odian o nos aman que de la mayoría de temas que se tratan en un consejo de administración.

El neuromárketing, la disciplina científica que trata, en esencia, de como los humanos nos comportamos en relación al márketing y a la publicidad, está demostrando lo que los publicitarios y marquetinianos sabíamos o sospechábamos desde hace tiempo: que la mayoría de decisiones de compra se toman de manera irracional, aunque después todos tengamos una buena razón, bien argumentada y racional para justificar nuestra compra. Y no estamos hablando de productos de bajo valor, como los que chicles con los que nos tientan a la salida del supermercado, no, estamos hablando de todos los productos y servicios, y eso incluye pisos, hoteles, destinos turísticos, seguros, hipotecas, teléfonos móviles y cualquier otra cosa que se pueda intercambiar por dinero.

Conocer y ser conscientes que todo el esfuerzo y los recursos usados por nuestra empresa u organización en crear un producto o servicio excelente pueden quedar en nada por culpa de las veleidades, caprichos y sentimientos inconscientes de nuestros clientes potenciales o reales resulta, en un primer momento, aterrador. Pero pasado ese primer momento de desasosiego sólo hace falta plantearse que podemos hacer para que esa realidad: que la mayoría de decisiones de compra se toman finalmente en el ámbito más inconsciente, primitivo y emocional de la mente humana, juegue a nuestro favor.

Para empezar, hará falta revisar si nuestro producto o servicio tiene componente y valores destinados no tan sólo a resolver una necesidad racional del comprador (por ejemplo, desplazarse al trabajo, en el caso de un coche) sino también a resolver aquellas motivaciones más inconscientes y que el comprador casi nunca confesará (aparentar más, ligar más, provocar la envidia…).

Una vez revisado o incluso rediseñado nuestro producto o servicio (o mejor al mismo tiempo) hará falta revisar que es lo que transmite emocionalmente y que es lo que querríamos que transmitiese nuestra marca. En este sentido tiene mucha importancia el branding, la identidad corporativa de nuestra empresa, producto o servicio y toda la comunicación (publicitaria o no) con nuestros clientes actuales y potenciales. Deberemos evaluar desde el punto de vista emocional del cliente todo aquella que rodea e influye en nuestra marca: como atendemos el teléfono, cuál es la imagen exterior de nuestra sede, que transmiten nuestros vehículos de empresa, que transmiten de la empresa las personas que estan en contacto con el cliente, como se atienden las reclamaciones, que dice de nosotros, emocionalmente hablando, nuestra página web, qué transmitimos en nuestra publicidad y en la comunicación a través de los medios online y offline… En definitiva, todo aquello que cae en el complejo ámbito profesional de los técnicos en investigación motivacional y de los publicitarios.

Amor, seducció i compte de resultats

¿Què tenen a veure l’amor i la seducció amb el compte de resultats? A primera vista res. A les reunions dels consells d’administració de les empreses sempre es parla sempre del compte de resultats i mai d’amor o de seducció, en el dinar o sopar posterior potser sí, però no en el sentit que es tracta ara ;). Els economistes, directors financers i comptables es sentirien molt incòmodes i confusos si, de sobte, els hi demanàssim com està d’amor la nostra empresa? o quant de seductora és la nostra marca?. Però la incòmoda veritat és que totes les evidències científiques apunten al fet que el nostre compte de resultats depèn més de quan seductora és la nostra marca o de quants de clients senten amor o odi cap a ella que de la majoria de temes que es tracten a un consell d’administració.

El neuromàrqueting modern, la disciplina científica que tracta, essencialment, de com els humans ens comportam en relació al màrqueting i a la publicitat, està confirmant el que els publicitaris i marquetinians ja sabíem o sospitàvem: que la majoria de decisions de compra es prenen de manera irracional, encara que després tots tenguem una raó ben argumentada i racional per justificar la nostra compra. I no estam parlant de productes de baix valor, com ara els xiclets que ens tempten a la sortida del supermercat, no, estam parlant de tots els productes i serveis, i això inclou cotxes, pisos, hotels, destinacions turístiques, assegurances, hipoteques, telèfons mòbils o qualsevol altra cosa que es pugui intercanviar per doblers.

Conèixer i ser conscients que tot l’esforç i els recursos emprats per la nostra empresa o organització en fer un producte o servei excel·lent poden quedar en no-res per culpa de les veleïtats, els capricis i els sentiments inconscients del nostres clients potencials o reals resulta, en un primer moment, aterrador. Però passat aquest primer moment de desassossec només cal plantejar-se què podem fer per tal que aquesta realitat: que la majoria de decisions de compra es prenen finalment en l’àmbit més inconscient, primitiu i emocional de la ment humana, jugui en el nostre favor.

Per començar, caldrà revisar si el nostre producte o servei té components i valors destinats no només a resoldre una necessitat racional del comprador (per exemple, desplaçar-se per anar a fer feina, en el cas d’un cotxe) sinó també a resoldre aquelles motivacions més inconscients i que el comprador gairebé mai confessarà (esser reconegut socialment gràcies al cotxe, lligar més, provocar enveges…).

Una vegada revisat o fins i tot redissenyat el nostre producte o servei (o millor al mateix temps) caldrà revisar què és el que transmet emocionalment i què és el que voldríem que trasmetés la nostra marca. En aquest àmbit hi té molta importància el Branding, la Identitat Corporativa de la nostra empresa, producte o servei i també tota la comunicació (publicitària o no) amb els nostres clients actuals o potencials. Haurem d’avaluar des del punt de vista emocional del client tot el que envolta a la nostre marca: com atenem al telèfon, quina és la imatge exterior de la nostra seu, què transmeten de l’empresa els nostres vehicles, què transmeten de l’empresa les persones que estan en contacte amb el client, com s’atenen les reclamacions, què diu de nosaltres, emocionalment parlant, la nostra web, què transmetem en la nostra publicitat i en la comunicació a través dels mitjans online i offline… En definitiva, tot allò que cau en el complex àmbit professional dels tècnics en investigació motivacional i dels publicitaris.

Consells per fer publicitat i comunicació rendible

Benvolguts cibernautes, la intenció d’aquesta web és que els que treballau o dirigiu una empresa sapigueu com podeu treure profit de la comunicació, la publicitat i les relacions públiques. Com que pensareu que és important saber qui és el que us dóna aquest consells us diré que sóc Llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques i Director Creatiu amb 10 anys d’experiència creant, dirigint i assessorant en la creació i execució de tot tipus d’accions de comunicació, màrqueting, publicitat i Relacions Públiques. També som vocal del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de les Illes Balears. Fins aviat (o això esper)