Tuenti, un caso de naming curioso y con consecuencias

Como muchos creativos publicitarios, en mi vida profesional he tenido que crear un buen número de nombres para productos, marcas, empresas y “entidades” en general. No es algo excepcional, es parte de nuestro trabajo y, además, en nuestro bárbaro argot publicitario lo llamamos naming, es decir dar nombre a las cosas. Los que nos dedicamos a esto sabemos que un nombre inadecuado con frecuencia actúa como un lastre de plomo para una empresa, producto, institución o cualquier entidad. Que se le pregunten si no a los del “Parque biológico de Madrid” a donde no iba nadie y estuvo a punto de cerrar hasta que un profesional lo rebautizó como Faunia. Yo trabajé en un caso parecido con una entidad que se denominaba “Servei de Promoció Exterior de les Illes Balears” a la que decidimos cambiarle el nombre por “IBexport” (La partícula IB en Baleares es como el CAT en Cataluña, todos lo identifican con el nombre de la Comunidad Autónoma, en este caso Islas Baleares)… De la noche a la mañana una institución que no modificó otra cosa que el nombre empezó a atraer a los mismos empresarios que antes la ignoraban, en fin, la importancia de la denominación.

Pero a lo que iba antes de marcharme por los Cerros de Úbeda, ¿por qué Tuenti es un caso de naming tan particular?. En primer lugar porque los creadores de la famosa red social Tuenti se hicieron ellos mismos el nombre intentando que todos identificasen a este servicio con “TU enTIdad”. Bien, si hubiesen hecho un pequeño test de marca, algo que forma parte de los protocolos de quienes nos dedicamos a este oficio, se hubieran dado cuenta que prácticamente nadie (a parte de ellos, claro) identificaba Tuenti con “tu entidad”, sino con la palabra inglesa “Twenty” escrita tal como suena fonéticamente en español, es decir el aspecto más creativo y fresco de este naming fue fruto de la casualidad, no de la causalidad. Las consecuencias de este “naming” impreciso han sido tanto positivas como negativas, en lo positivo Tuenti se ha hecho tremendamente fuerte entre los que tienen “twenty” y sobre todo entre quienes aspiran a ser como los que tienen “twenty” (es decir, adolescentes que en realidad tienen de 14 a 20 años), ganando a Facebook en España en el sector joven de la población. Ahora viene lo malo, a causa de su nombre, Tuenti lo está pasando muy mal para entrar, con esa denominación y esa fama de red para “teenagers” en el segmento poblacional donde está el dinero (es decir de 30 en adelante).

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Amor, seducción y cuenta de resultados

¿Qué tienen a ver el amor y la seducción con la cuenta de resultados? A primera vista, nada. En las reuniones de los consejos de administración de las empresas siempre se habla de cuenta de resultados y nunca de amor o de seducción, bueno en la comida o cena posterior puede que sí, pero no en el sentido del que ahora tratamos ;). Los economistas, directores financieros y contables se sentirían muy incómodos y confusos si, de repente, les pedimos como está de amor nuestra empresa o cuan seductora es nuestra empresa. Pero la incómoda verdad es que todas las evidencias científicas apuntan al hecho de que nuestra cuenta de resultados depende más de lo seductora que sea nuestra marca o de cuantos clientes nos odian o nos aman que de la mayoría de temas que se tratan en un consejo de administración.

El neuromárketing, la disciplina científica que trata, en esencia, de como los humanos nos comportamos en relación al márketing y a la publicidad, está demostrando lo que los publicitarios y marquetinianos sabíamos o sospechábamos desde hace tiempo: que la mayoría de decisiones de compra se toman de manera irracional, aunque después todos tengamos una buena razón, bien argumentada y racional para justificar nuestra compra. Y no estamos hablando de productos de bajo valor, como los que chicles con los que nos tientan a la salida del supermercado, no, estamos hablando de todos los productos y servicios, y eso incluye pisos, hoteles, destinos turísticos, seguros, hipotecas, teléfonos móviles y cualquier otra cosa que se pueda intercambiar por dinero.

Conocer y ser conscientes que todo el esfuerzo y los recursos usados por nuestra empresa u organización en crear un producto o servicio excelente pueden quedar en nada por culpa de las veleidades, caprichos y sentimientos inconscientes de nuestros clientes potenciales o reales resulta, en un primer momento, aterrador. Pero pasado ese primer momento de desasosiego sólo hace falta plantearse que podemos hacer para que esa realidad: que la mayoría de decisiones de compra se toman finalmente en el ámbito más inconsciente, primitivo y emocional de la mente humana, juegue a nuestro favor.

Para empezar, hará falta revisar si nuestro producto o servicio tiene componente y valores destinados no tan sólo a resolver una necesidad racional del comprador (por ejemplo, desplazarse al trabajo, en el caso de un coche) sino también a resolver aquellas motivaciones más inconscientes y que el comprador casi nunca confesará (aparentar más, ligar más, provocar la envidia…).

Una vez revisado o incluso rediseñado nuestro producto o servicio (o mejor al mismo tiempo) hará falta revisar que es lo que transmite emocionalmente y que es lo que querríamos que transmitiese nuestra marca. En este sentido tiene mucha importancia el branding, la identidad corporativa de nuestra empresa, producto o servicio y toda la comunicación (publicitaria o no) con nuestros clientes actuales y potenciales. Deberemos evaluar desde el punto de vista emocional del cliente todo aquella que rodea e influye en nuestra marca: como atendemos el teléfono, cuál es la imagen exterior de nuestra sede, que transmiten nuestros vehículos de empresa, que transmiten de la empresa las personas que estan en contacto con el cliente, como se atienden las reclamaciones, que dice de nosotros, emocionalmente hablando, nuestra página web, qué transmitimos en nuestra publicidad y en la comunicación a través de los medios online y offline… En definitiva, todo aquello que cae en el complejo ámbito profesional de los técnicos en investigación motivacional y de los publicitarios.