Hauria de canviar UM de nom i marca?

Al llarg dels ja molts, potser massa, anys de carrera com a publicitari, han passat per les meves mans (o més ben dit pel meu cap) molts casos en els que es plantejava la creació d’un nom nou per un producte o  servei que en ocasions era nou i en d’altres ja existia. Tècnicament al complex procés de creació d’un nom se’l denomina naming (en publicitat i màrqueting l’anglès és omnipresent, que hi farem). D’altra banda he participat en la creació i desenvolupament de diferents campanyes de propaganda política (de gairebé tots els partits d’àmbit autonòmic a les Illes Balears). Això significa que he hagut d’ajudar a resoldre problemes de comunicació que tenen a veure amb el que es planteja ara UM.

Anem per parts, què significaria en termes de màrqueting i comunicació renunciar a la marca UM (Unió Mallorquina)?. Per una part significaria renunciar a la seva marca, la marca, encara que la major part de la societat no ho cregui, és l’actiu més important per a qualsevol empresa o institució (molt més important sovint, en termes econòmics, que les propietats de l’empresa, que els seu “Know How” i en ocasions fins i tot més important que el seu capital humà). El valor d’una marca (en termes econòmics) es construeix gràcies a la presència del producte o servei al mercat, a la seva presència als mitjans de comunicació social i també, com no, de la publicitat o propaganda (en el cas dels partits) que van fent al llarg dels anys. Per tant el valor de la marca UM prové de tots els anys de presència pública, de presència als mitjans de comunicació, a les institucions, als ajuntaments, etc. És a dir s’ha construït míting a míting, vot a vot i sopar de caçadors a sopar de caçadors durant anys i anys. Totes aquestes activitats han anant construint en la ment del consumidor (del votant en aquest cas) una imatge mental sobre el que és i el que significa Unió Mallorquina. Aquesta imatge mental s’ha transformat en una acció concreta de vot en les distintes convocatòries electorals i això ha implicat l’assoliment de diferents càrrecs (regidories, conselleries, batlies,  direccions generals, etc.) que han significat ingressos econòmics per a molts militants de la formació i en alguns casos, un modus vivendi (deixem ara de banda els pressumptes enriquiments il·lícits, favors i enxufismes varis que hi hagin pogut anar associats, que això ho han de valorar els tècnics del ram, és a dir jutjes, fiscals i advocats). Si ho comptabilitzàssim tot veuríem que pot arribar-se a calcular el valor monetari de la marca Unió Mallorquina i de ben segur la xifra no seria gens menyspreable (estaríem parlant, en qualsevol cas, de molts milions d’euros, no de propina).

Renunciar a la marca Unió Mallorquina implicaria, automàticament, desfer-se de tot el valor de la marca Unió Mallorquina i, també, llençar en part als fems tot el patrimoni (posicionament en la ment dels seus votants actuals i potencials) de la marca UM, és a dir, llençar molts milions d’euros a la paperera. Ara bé, si únicament es fes un canvi de nom per substitució de l’actual, hipòtesi que actualment es planteja, per exemple que es passàs a dir Convergència Insular (és un dir), realment es perdria tot el valor de la marca UM?. No, és clar que no, tothom sabria que Convergència Insular és el mateix o gairebé el mateix que UM, per tant tot el valor de la marca (per bé i per mal) es mantendria gairebé intacte en la nova marca. Es tractaria d’un canvi de marca inútil.

Plantegem una segona hipòtesi, que UM renuncia de bons de veres a les seves sigles de manera profunda, a través d’una dissolució/refundació, nous estatuts, canvi generacional complet, tot això a la vista dels votants i publicitat i seguit a través dels mitjans de comunicació,  i es passàs a dir Convergència Insular (per exemple). Aleshores si que podria tenir sentit un canvi de marca. Ara caldria treballar en recuperar l’espai polític i de posicionament de màrqueting que havia deixat orfe l’extinta UM, és a dir, el centre dreta nacionalista/regionalista. Això seria una tasca no impossible però si molt dificultosa, bastant semblant a crear un partit de zero que podria, ara sí, eludir la seva vinculació amb la corrupció que se suposa que és la raó que fa plantejar-se la possibilitat de canvi de nom a UM. És aquesta segona possibilitat la única que té sentit des d’un punt de vista de comunicació i màrqueting polític, una possibilitat que suposaria pràcticament crear un nou partit amb tot l’esforç que això comporta.

Crear una nova marca política en l’escenari social actual es extremadament difícil, ja que les marques polítiques existents (els partits polítics) ocupen posicions molt sòlides i estables en la ment dels consumidors/votants i, a més, la llei d’Hont perjudica clarament a les marques (partits) que ocupen posicions petites en la ment dels votants quant a resultats electorals, tendint a eliminar-los i afavorir el bipartidisme o, si més no, l’oligopoli quant a marques polítiques.

De tot el que he dit es desprèn que, com a publicitari amb àmplia experiència en la gestió de tot tipus de marques, desaconsell nítidament un canvi de marca cosmètic. Aconsell, per tant, deixar la marca tal i com està i treballar a fons per netejar-la. La neteja de la marca política no passaria (i ara m’estic terra al damunt com a publicitari i comunicador) ni per grans canvis en el discurs, ni en les relacions públiques, ni en la publicitat política, sinó que passaria, en primer lloc, per la pura acció política: si no volem corrupció que ens associïn a la corrupció, demostrem-ho a les totes: que sigui UM mateixa que denunciï  aquells de la seva pròpia formació que no fan les coses ben fetes, que apliqui de manera implacable i radical mesures a la mínima sospita d’enriquiment il·lícit, tot això de manera sostinguda i durant anys. Això seria aplicar la màxima de les Relacions Públiques (Fer ho bé i després fer-ho saber), una vegada actuat, aleshores si, arribaria l’hora del màrqueting polític, de la publicitat i les relacions públiques: és a dir comunicar als quatre vents el canvi de manera fresca, estratègica i eficient (és a dir aquí ja hi podríem entrar els especialistes en comunicació per ajudar a restablir del tot la reputació i la imatge de marca malmesa).

Ah, pel que fa al cas, no cal anar-se’n a cercar al benvolgut Bassat per ajudar a decidir si canviar o no de nom,  ja que a les Balears hi ha excel·lents professionals tant en l’àmbit de la comunicació i la publicitat com en la investigació social que podrien assessorar Unió Mallorquina amb tanta solvència com aquest insigne publicitari, però tothom és lliure de contractar a qui vulgui i bé està el que ve acaba.

Anuncios