De nuevo los políticos despilfarran el dinero con Rafa Nadal por no escuchar a los técnicos

El Govern Balear está a punto de cometer un despropósito promocional con el contrato de Rafa Nadal. Y todo por priorizar, como suele ser habitual, los criterios políticos a los criterios técnicos. Y es que, aunque sea poco conocido lo cierto es que existe un colectivo profesional, los Publicitarios y Relaciones Públicas, que estudiamos 4 o 5 años de una carrera universitaria para poder ayudar a las empresas e instituciones a tomar decisiones técnicas en el ámbito de la comunicación comercial e institucional. Los publicitarios, profesión de colegiación obligatoria en nuestra comunidad, por cierto, estamos perfectamente cualificados para decidir si es conveniente o no rescindir el contrato con Rafa Nadal desde un punto de vista técnico y económico. Para tomar esta decisión, de mucho calado y trascendencia para nuestra primera industria, el turismo, debería hacerse un estudio de los costes de contratar a Rafa Nadal y los beneficios potenciales para nuestra economía de realizar una campaña promocional basada en su imagen como “prescriptor” de Baleares como destino público. Sin ánimo de ser exhaustivo, para tomar esta decisión deberían considerarse, entre otros, los siguientes criterios:

  • Coste/beneficio de contratar la imagen pública de Rafa Nadal: Según lo publicado en la prensa Rafa Nadal cobraría 2 millones de euros al año por promocionar Baleares. Si los políticos, de forma demagógica, hacen caso de algunos medios o de la “gente de la calle” pensarán que es un despilfarro. Nada más lejos de la realidad, una figura con la difusión mediática de Rafa Nadal cobra sin dificultad y aun en tiempos de crisis cifras que fácilmente cuadruplican a ésta para ceder sus derechos de imagen en el ámbito internacional. Si además, como se dice, Rafa Nadal y quienes gestionan sus derechos de imagen son flexibles, este precio podría reducirse significativamente.
  • El hecho de que Baleares cuente con una figura promocional de Rafa Nadal a este precio es un hecho difícilmente repetible y excepcional sólo explicable por la vinculación entre Rafa y su tierra.
  • Para determinar si la relación coste/beneficio de contratar a Rafa Nadal vale la pena hay que tener en cuenta esta relación sólo será favorable si se invierte decididamente en publicitar Balears usando la figura de Rafa Nadal. Hablando en términos económicos, no vale para nada la pena usar la imagen de Rafa Nadal (suponiendo un coste de 6 millones en 3 años) si no se rentabiliza suficientemente su imagen realizando una fuerte inversión en medios publicitarios (televisión, prensa, online, ferias…). En términos publicitarios lo habitual es que que los costes de producción de las piezas (que incluirían pagar a Rafa Nadal) supusiesen como mucho el 20% del total de la inversión. Es decir lo razonable sería invertir, por lo menos, 10 millones de euros al año en las campañas publicitarias de Balears basadas en Rafa Nadal. Si la proporción entre lo que paga por Nadal y lo que se invierte en medios sube del 20% la relación coste/beneficio cae dramáticamente, es decir no vale la pena contratar a Nadal y lo mejor es rescindir el contrato para no seguir perdiendo dinero.
  • Cuando se usan personajes públicos de gran relevancia mediática para promocionar una marca, en este caso la marca paraguas Balears y las marcas Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera, hay que tener en cuenta que siempre se asume un riesgo: si el personaje “mancha” su imagen, esa imagen también mancha a la marca que lo ha contratado. En este caso y vista la trayectoria como tenista y como persona de Rafa Nadal podemos decir que, de momento, los valores que transmite son absolutamente ejemplares: competitivo, luchador, honesto, humilde, fiel a su pareja, joven, guapo… (hace falta seguir). Por supuesto Rafa Nadal como cualquier humano, puede fallar, pero parce poco probable que a partir de ahora protagonice episodios de drogas, escándalos sexuales o algo parecido.
  • Uno de los argumentos usados por los políticos contrarios al uso de Rafa Nadal como icono promocional balear es que su imagen se asocia exclusivamente a Mallorca. Un argumento con muy poca base técnica. Tanto en Reino Unido como en Alemania, como en toda Europa en su conjunto, los principales mercados a los que se dirigiría la campaña balear de Rafa Nadal, a Rafa Nadal no se le asocia en absoluto con Mallorca, puesto que lo que único que sabe la mayoría de la gente es que es español, sin matices. El porcentaje de ciudadanos del resto de Europa que asocian Nadal a Mallorca es, desgraciadamente, muy parecido al de mallorquines que saben que Schumacher es de Hurt-Hermulheim o que Federer pertenece al cantón suizo de Basilea-Campiña: es decir casi nadie. Es cierto que en el mercado español puede asociarse a Rafa Nadal más con Mallorca que con el resto de islas, pero eso no debería preocupar a menorquines, ibicencos y formentereses, en todo caso debería preocuparles que la campaña publicitaria de Rafa Nadal pagada por Balears acabe beneficiando, en realidad, al conjunto del destino turístico España. Para evitar este problema debería existir una cláusula que dejase claro que Rafa Nadal no puede publicitar ni la marca turística España, ni de ninguna otra comunidad autónoma y, aún menos, de ningún destino turístico extranjero competidor de Balears como Turquía o Croacia.

Si se tienen en cuenta estos criterios y, sobre todo, si se ponen las decisiones en manos de los técnicos cualificados para ello, es decir los publicitarios, las decisiones relativas a la promoción de Balears de los políticos darán, sin que sirva de precedente, un ejemplo de sensatez y cordura. Una decisión como esta no puede ni debe tomarse con argumentos políticos (ya se que pensar esto es de una candidez risible) ni tampoco al calor de la opinión “popular”, hacerlo sería algo tan absurdo como que los políticos o la ciudadanía decidiese por votación y sin contar con el criterio de los ingenieros, con que materiales y con que tipo de estructura se debe construir un puente. Y es que en la decisión de contratar o no a Rafa Nadal y de todas las decisiones sobre promoción de Balears que toman tan alegremente nuestros políticos lo que se juega  es que se generen o se pierdan puestos de trabajo en el sector turístico. Es decir, que cuando los políticos toman decisiones políticas que deberían ser técnicas lo que se pone en riesgo no es, ni más ni menos, que el pan y el futuro de nuestro primera y casi única fuente de ingresos.

Amor, seducción y cuenta de resultados

¿Qué tienen a ver el amor y la seducción con la cuenta de resultados? A primera vista, nada. En las reuniones de los consejos de administración de las empresas siempre se habla de cuenta de resultados y nunca de amor o de seducción, bueno en la comida o cena posterior puede que sí, pero no en el sentido del que ahora tratamos ;). Los economistas, directores financieros y contables se sentirían muy incómodos y confusos si, de repente, les pedimos como está de amor nuestra empresa o cuan seductora es nuestra empresa. Pero la incómoda verdad es que todas las evidencias científicas apuntan al hecho de que nuestra cuenta de resultados depende más de lo seductora que sea nuestra marca o de cuantos clientes nos odian o nos aman que de la mayoría de temas que se tratan en un consejo de administración.

El neuromárketing, la disciplina científica que trata, en esencia, de como los humanos nos comportamos en relación al márketing y a la publicidad, está demostrando lo que los publicitarios y marquetinianos sabíamos o sospechábamos desde hace tiempo: que la mayoría de decisiones de compra se toman de manera irracional, aunque después todos tengamos una buena razón, bien argumentada y racional para justificar nuestra compra. Y no estamos hablando de productos de bajo valor, como los que chicles con los que nos tientan a la salida del supermercado, no, estamos hablando de todos los productos y servicios, y eso incluye pisos, hoteles, destinos turísticos, seguros, hipotecas, teléfonos móviles y cualquier otra cosa que se pueda intercambiar por dinero.

Conocer y ser conscientes que todo el esfuerzo y los recursos usados por nuestra empresa u organización en crear un producto o servicio excelente pueden quedar en nada por culpa de las veleidades, caprichos y sentimientos inconscientes de nuestros clientes potenciales o reales resulta, en un primer momento, aterrador. Pero pasado ese primer momento de desasosiego sólo hace falta plantearse que podemos hacer para que esa realidad: que la mayoría de decisiones de compra se toman finalmente en el ámbito más inconsciente, primitivo y emocional de la mente humana, juegue a nuestro favor.

Para empezar, hará falta revisar si nuestro producto o servicio tiene componente y valores destinados no tan sólo a resolver una necesidad racional del comprador (por ejemplo, desplazarse al trabajo, en el caso de un coche) sino también a resolver aquellas motivaciones más inconscientes y que el comprador casi nunca confesará (aparentar más, ligar más, provocar la envidia…).

Una vez revisado o incluso rediseñado nuestro producto o servicio (o mejor al mismo tiempo) hará falta revisar que es lo que transmite emocionalmente y que es lo que querríamos que transmitiese nuestra marca. En este sentido tiene mucha importancia el branding, la identidad corporativa de nuestra empresa, producto o servicio y toda la comunicación (publicitaria o no) con nuestros clientes actuales y potenciales. Deberemos evaluar desde el punto de vista emocional del cliente todo aquella que rodea e influye en nuestra marca: como atendemos el teléfono, cuál es la imagen exterior de nuestra sede, que transmiten nuestros vehículos de empresa, que transmiten de la empresa las personas que estan en contacto con el cliente, como se atienden las reclamaciones, que dice de nosotros, emocionalmente hablando, nuestra página web, qué transmitimos en nuestra publicidad y en la comunicación a través de los medios online y offline… En definitiva, todo aquello que cae en el complejo ámbito profesional de los técnicos en investigación motivacional y de los publicitarios.