Amor, seducció i compte de resultats

¿Què tenen a veure l’amor i la seducció amb el compte de resultats? A primera vista res. A les reunions dels consells d’administració de les empreses sempre es parla sempre del compte de resultats i mai d’amor o de seducció, en el dinar o sopar posterior potser sí, però no en el sentit que es tracta ara ;). Els economistes, directors financers i comptables es sentirien molt incòmodes i confusos si, de sobte, els hi demanàssim com està d’amor la nostra empresa? o quant de seductora és la nostra marca?. Però la incòmoda veritat és que totes les evidències científiques apunten al fet que el nostre compte de resultats depèn més de quan seductora és la nostra marca o de quants de clients senten amor o odi cap a ella que de la majoria de temes que es tracten a un consell d’administració.

El neuromàrqueting modern, la disciplina científica que tracta, essencialment, de com els humans ens comportam en relació al màrqueting i a la publicitat, està confirmant el que els publicitaris i marquetinians ja sabíem o sospitàvem: que la majoria de decisions de compra es prenen de manera irracional, encara que després tots tenguem una raó ben argumentada i racional per justificar la nostra compra. I no estam parlant de productes de baix valor, com ara els xiclets que ens tempten a la sortida del supermercat, no, estam parlant de tots els productes i serveis, i això inclou cotxes, pisos, hotels, destinacions turístiques, assegurances, hipoteques, telèfons mòbils o qualsevol altra cosa que es pugui intercanviar per doblers.

Conèixer i ser conscients que tot l’esforç i els recursos emprats per la nostra empresa o organització en fer un producte o servei excel·lent poden quedar en no-res per culpa de les veleïtats, els capricis i els sentiments inconscients del nostres clients potencials o reals resulta, en un primer moment, aterrador. Però passat aquest primer moment de desassossec només cal plantejar-se què podem fer per tal que aquesta realitat: que la majoria de decisions de compra es prenen finalment en l’àmbit més inconscient, primitiu i emocional de la ment humana, jugui en el nostre favor.

Per començar, caldrà revisar si el nostre producte o servei té components i valors destinats no només a resoldre una necessitat racional del comprador (per exemple, desplaçar-se per anar a fer feina, en el cas d’un cotxe) sinó també a resoldre aquelles motivacions més inconscients i que el comprador gairebé mai confessarà (esser reconegut socialment gràcies al cotxe, lligar més, provocar enveges…).

Una vegada revisat o fins i tot redissenyat el nostre producte o servei (o millor al mateix temps) caldrà revisar què és el que transmet emocionalment i què és el que voldríem que trasmetés la nostra marca. En aquest àmbit hi té molta importància el Branding, la Identitat Corporativa de la nostra empresa, producte o servei i també tota la comunicació (publicitària o no) amb els nostres clients actuals o potencials. Haurem d’avaluar des del punt de vista emocional del client tot el que envolta a la nostre marca: com atenem al telèfon, quina és la imatge exterior de la nostra seu, què transmeten de l’empresa els nostres vehicles, què transmeten de l’empresa les persones que estan en contacte amb el client, com s’atenen les reclamacions, què diu de nosaltres, emocionalment parlant, la nostra web, què transmetem en la nostra publicitat i en la comunicació a través dels mitjans online i offline… En definitiva, tot allò que cau en el complex àmbit professional dels tècnics en investigació motivacional i dels publicitaris.